Princip!? Fis i en hornlygte?!

Dansk Supermarked har lanceret en ny serie af varer under mærket princip! Det var rent undtagelsesvist jeg fæstede mig nærmere ved princip!-serien. For det første har jeg et reklamer nej tak-skilt på min dør og for det andet handler jeg normalt ikke i Dansk Supermarkeds butikker (Føtex, Bilka, Netto) med mindre jeg vil finde helt bestemte varer, der kun føres disse steder. 

Men i går  havde jeg bevæget mig ind i en af butikkerne for at finde en frilandskylling til en ret (som jeg omtaler ved en senere lejlighed). Da blev opmærksom på de udstillede produkter – mest fordi jeg for nylig så serien omtalt i et debatindlæg i Børsen (så vidt jeg husker).

Indlægget var skrevet af en medarbejder fra reklamebureauret Envision – og med ord, der næsten er som talt ud af denne blog: Vi skal have mad af høj kvalitet til priser, der er konkurrencedygtige, var budskabet, citeret efter hukommelsen.

Derfor læste jeg spændt lidt nærmere på etiketterne. Spændingen aftog dog relativt hurtigt, da jeg på langt de fleste etiketter fandt en sminket version af det, der i fagsproget kaldes et private label: Standardvarer, der holder en ensartet kvalitet og for kunden fordelagtig pris.

Og ikke mindst standardvarer, som kæden selv køber til en ensartet og fordelagtig pris. Hvis der er store pris- eller kvalitetsudsving er det nemlig som regel ikke svært at finde en anden leverandør, der kan levere samme standard.

Supermarkedernes private labels er tvivlsomme af flere årsager: De er med til at ensrette kvaliteten, hvilket måske er godt nok, hvis man ikke på noget tidspunkt ønsker at blive overrasket. Vil man ikke have at man ikke kan købe den samme ost om sommeren som om vinteren og synes man gult smør er ulækkert, er det nok ikke de private labels man skal gå efter.

Dertil kommer, at den konsolidering i fødevaresektoren, alle klapper i de små buttede over, kan medføre at de mindre producenter bliver tvunget ud af markedet eller – hvis de har et rigtig godt produkt – opkøbt af de store koncerner, som gradvist udfaser kreativiteten og assimilerer det gode produkt i en kønsløs koncernstandard.

Min nærlæsning af emballagerne viste:

• Eksempel #1 (the good): Basmati-ris. Posen reklamerer med at risen er dyrket for foden af Himalaya-bjergene. Det er ikke nødvendigvis et kvalitetsstempel: Foden af Himalaya-bjergene er et vidt begreb – faktisk så vidt at man med nogen ret kan sige, at det er det eneste sted, der dyrkes basmati-ris: For betegnelsen basmati er omfattet af EUs PDO-bestemmelser (Protected Designation of Origin). Der kan være tale om en hvilken som helst af de utallige sorter af Basmati-ris – og her er topkvaliteterne den pakistanske Super Basmati og den indiske Dehra Dun.
• Eksempel #2 (the bad): Lufttørret bacon. Ja … Hvad tørrer man ellers bacon i? God bacon er tørsaltet før den er lufttørret, og det ville jeg egentlig hellere have læst på pakken (Tulips tørsaltede version er faktisk spiselig hvis man ikke tænker for meget over de stakkels udpinte bønder og de stakkels udpinte grise). Det hjælper ikke at de baconen ligger på en lille pude og tager sig yndig ud.
• Eksempel #3 (the ugly): Pølser. Wienerpølsen fremstilles af 71% svinekød fra EU. Vi kan altså sagtens have at gøre med de overlevende af de grise, der er blevet transporteret, stående eller halvt liggende i egen gylle, rundt i Europa med Ottesens nu nedlagte grisecharter, måske samtidig med gdr. Lassens årlige, retoriske håndvask, opfostret på sojaskrå (affald fra den argentinske sojaolieproduktion) og egne artsfæller (man putter svinefedt i svinefoder for at fedtet skal blive mere mættet – hvis fedtet er umættet kan det ikke holde sig så længe som supermarkederne forlanger). Til gengæld er der så kun 71 % kød i pølsen …

Den virkelige baggrund bag Dansk Supermarkeds forsøg på at pushe kvalitet til kreti et pleti afslører sig desværre alt for tydeligt på reklamebureauet Envisions hjemmeside – nåja, det viser sig også at være dem, der har stået bag konceptet: Målet med varerne er at score kunder fra specialbutikkerne.

Og midlet, der skal bringe Jess og drengene nærmere dette begærets dunkle mål er helt klart design i stedet for egentlige kvalitetsforbedringer. Et design, der skal udsige klasse (sølvgråt) og modernitet (klichéen små begyndelsesbogstaver). Et design, der skal sende de signaler vi kender fra blå og grøn stue, hvis vi nu skal blære os med Minerva-modellen.

Payoffet, altså den velvalgte frase, der skal få os til at bestorme hylderne, er: Udvalgt med omhu. Her på bloggen har vi som vanligt forudsigelige og knarvorne meninger – i PR-sprog kunne man sige, at vi er on message. Der er to konklusioner på alt dette:

For det første: princip!-serien er ikke SOLE-food, eller, som jeg forsøgsvis har oversat det, BØLE-mad. Altså mad, der er bæredygtig, økologisk, lokalt produceret og etisk forsvarlig. Jeg så langt hellere at der på alle varer i alle supermarkeder stod produceret med omhu, så valget blev lettere, end at der på nogle varer står udvalgt med omhu – og nærlæsning af etiketten i den grad siger metervare. Den slags bliver – i hvert fald af denne indkøbsvognsskubber – som regel fravalgt med lethed.

For det andet: Der er i den grad brug for den højt opreklamerede sporbarhed – især på kundeplan. Det er som Christian Coff fra Center for Etik og Ret siger, som om »sporbarheden stopper ved indkøbskurven«. Det er ganske betegnende, at det helt frem til butikskæden er muligt at finde navn og adresse på den enkelte leverandør – men som indkøbsvognsskubber bliver man spist af med »71 % svinekød fra EU«.

Reklame- og PR-branchen løber desværre i hælene på fødevareindustrien – hvor det måske i virkeligheden burde være reklame- og PR-branchen, der sagde fra over for produkter, der ligner kvalitet af skin men ikke helt er det af sind. Det kunne måske endda give endnu sortere tal på bundlinien hos begge parter – i hvert fald ville alle kunne sove roligere om natten.