Forbrugerne har ikke tid til at lave mad. Vi har aldrig haft mere travlt end vi har nu. Derfor har vi brug for nye produkter, nye udskæringer og innovative produkter fra fødevareindustrien.
Det er stadig det overordnede budskab i al markedsføring af nye halv- og helfabrikata og gadgets til samtalekøkkenerne. Problemet er bare, at budskabet er løgn og at de løsninger, der bliver tilbudt, er falske løsninger.
Jeg har diskuteret sagen med en af mine venner, som var lidt kritisk over for min holdning til produkter som KAROLINES KØKKEN Pande: Forældre, der bruger halv- og helfabrikata i madlavningen, får måske mere kvalitetstid til deres børn, var hendes argument. Jeg ser lidt anderledes på det spørgsmål.
For det første mener jeg tid, der bliver brugt i et køkken, stort set ikke kan blive af højere kvalitet. Tid, familien bruger sammen i et køkken, bliver brugt på at skabe noget, der er med til at øge familiens sammenhold. Både i køkkenet og ved spisebordet (i min skoletid i slutningen af firserne sagde vi at maden reproducerer de sociale mønstre).
For det andet mener jeg, at hvis vi forsømmer at tage børnene med i køkkenet så snart de kan holde på en grydeske, så de opvoksende generationer lærer at tage ansvar for deres egen mad, har vi bevæget os længere ud på en glidebane: »Not knowing how to cook is like not knowing how to fuck«, som Robert Rodriguez siger.
Hvad er det så kvalitetstiden bliver brugt på? Lidt sat på kanten, kan man sige, at mange (ikke min ven altså) tror, det er kvalitetstid at se »Paradise Hotel« mens det er spild af tid at skrælle gulerødder og forme frikadeller selv – disse, forholdsvis enkle, madvarer, vælger vi i stedet at købe til overpris i poser. Til gengæld for overprisen må vi selvfølgelig arbejde mere.
Vi lever i et gennem-mekaniseret og automatiseret samfund, der burde give os oceaner af tid til at skrælle gulerødderne og forme frikadellerne selv.
Men vi har ikke udnyttet mekanikken og automatikken til at sætte os fri – tværtimod lever vi i en konstant, indbildt tidnød – der ofte er i fokus for reklamekampagnerne: Parret i reklamerne for KAROLINES KØKKEN Pande har så travlt, at de glemmer halvdelen af »opskriften«. Hvordan er vi sunket så dybt?
Den engelske filosof Bertrand Russell skrev i 1932 i essayet »In praise of idleness«, at vi lever i en kultur, hvor vi er opdraget til at tro, at enhver aktivitet foretages på bekostning af noget andet.
I essayet plæderer Russell for indførelsen af en firedages-uge (med fire timers arbejde pr dag), men ser samtidig, at det ikke vil kunne lade sig gøre i vores moderne samfund, selv om de tekniske forudsætninger er til stede. Det er på grund af vores »effektivitets-kultus«:
»There was formerly a capacity for light-heartedness and play which has been to some extent inhibited by the cult of efficiency. The modern man thinks that everything ought to be done for the sake of something else, and never for its own sake«
Russells udsagn viser tilbage til Max Weber, der i 1904 påpegede sammenhængene mellem den protestantiske etik og kapitalismen.
Bonmots (der er vist ikke noget, der hedder malmots) som »man skal yde før man kan nyde«, »dovenskab er roden til alt ondt« og all that shit kan alle spores tilbage til koblingen mellem den protestantiske troslære og den institutionalisering og arbejdsdeling, der er en af forudsætningerne for den kapitalistiske økonomi.
Weber tager udgangspunkt i Richard Baxter (1615-1691). Baxter, som bliver kaldt »the Chief of English, Protestant Schoolmen«, vender sig mod spildet af tid – og Baxter er således manden bag teorien om at man ikke bør sove mere end otte timer i døgnet.
For at opnå Guds nåde, skal man arbejde i alle døgnets vågne timer – mad og søvn bliver reduceret til det, der skaffer en energi og hvile så man kan genoptage arbejdet.
Det står i skarp kontrast til bl.a. Thomas Aquinas lære. Thomas Aqunias (1225-1274) mente, at arbejde ikke er nødvendigt med mindre det er strengt nødvendigt for opretholdelsen af individ eller samfund. Richard Baxter skriver om søvn og mad i »How to spend the day with God«:
»Measure the time of your sleep appropriately so that you do not waste your precious morning hours sluggishly in your bed. Let the time of your sleep be matched to your health and labour, and not to slothful pleasure. … Eat and drink with moderation and thankfulness for health, not for unprofitable pleasure. Never please your appetite in food or drink when it is prone to be detrimental to your health.«
Det gælder også maden: Den tager tid fra noget andet og vigtigere. Fokus har i dag flyttet sig – det »vigtigere« er ikke så meget arbejdet (eller dyrkelsen af Gud, for den sags skyld) men den – stadig indbildt – sparsomme fritid, der skal udnyttes så effektivt og morsomt som muligt.
Morskab og underholdning er lig kvalitetstid. Vel at mærke ikke den naturlige morskab i køkkenregionerne – men den kapitaliserede og ®-mærkede morskab. Derfor ser vi i dag et hav af reklamer for halv- og helfabrikata, der baserer sig på humor og som alle mere eller mindre udtalt henvender sig til børn.
Da Jean Beauvais i 1850 grundlagde sin konservesvirksomhed, havde han fx ikke forestillet sig, at han cirka 160 år senere skulle blive fremstillet som en dårlig pastiche af Jim Hensons og Frank Oz Swedish Chef fra The Muppet Show og bruges til at markedsføre »Beauvais stegemarinade«.
Det vrimler med lignende tilfælde: Dolmio-familien, Hattings frosne bagere og Larsen Danish Seafoods ufrivillige cirkus-hausfrau. Alle udnytter komiske effekter helt bevidst – og alle er reklamer for produkter, der faktisk er ganske enkle at fremstille selv.
Reklamerne er for det første barnlige, fordi marketingfolk fuldt ud er bevidste om at hvis man skal sælge produkter til familier, skal man henvende sig til børn: Begrebet Pester Power har uanet kraft – og børn husker varemærker bedre end mange andre.
Brandingen erobrer mind-space – og fødevareindustrien erobrer stomach-space. Eric Schlosser og Fast Food Nation kan godt tåle at blive hevet frem igen:
»A survey of American schoolchildren found that ninety-six percent could identify Ronald McDonald. The only fictional character with a higher degree of recognition was Santa Claus«
Og for det andet har vi måske efterhånden vænnet os til at blive talt om og efterfølgende behandlet som børn – i øvrigt ret inkompetente børn. Professor Benjamin R. Barber fra University of Maryland – det er ham, der skrev Jihad vs McWorld – beskriver i sin nye bog Consumed vores forbrugskultur som barnlig eller infantiliseret.
Om maden siger han at vi har det samme forhold til den som små børn: Vi gider ikke sidde stille og spise – endsige stå i et køkken, vi vil hellere løbe omkring og lege. New York Times skriver i den ikke entydigt gode anmeldelse af bogen:
»While an earlier capitalist economy, backed by a Protestant ethos, was built around selling goods like timber and buckwheat that served people’s needs, today’s consumerist economy sustains profitability by creating needs, convincing us that Wiis and iPhones are necessary. It has done so by promoting what Barber calls an ethos of infantilization, a mind-set of “induced childishness” in which adults pursue adolescent lifestyles, as evidenced by their tastes and spending habits. In other words, in order to sell superfluous stuff, the market must foster a permanent mentality of “Gimme” and “I want it now!”«
Det er bl.a. derfor, man i Landbrugsrådets skrift, foodculture (ikke at forveksle med madkultur) uge efter uge kan læse udvalgte forbrugeres fiktive drømmeprodukter, der stort set alle retter sig mod en genskabelse af barndommens comfort foods eller er udprægede ønsker om noget tidsbesparende.
Sidste uge var det vindruer uden stilk, så de bliver lige så nemme som vingummi – der har også været en, der ønskede sig færdiglavet, frosset kartoffelmos. Vi gider ikke besværet. Vi skal have det så let som muligt. Jeg siger: Vor Herre på lokum, for en pattebarnsmentalitet.
Og hvad værre er: Måske er det netop det, der er med til at udbrede fedmeepidemien. Tor Nørretranders siger i sin voldsomt udskældte, tydeligvis hurtigt skrevne og dog ganske interessante bog, Menneskeføde, at vi bør bruge flere timer om dagen på at lave mad – det vil begrænse vores fødeindtag helt naturligt.
Jeg giver ham helt ret: Ikke alene fordi det (i nogen tilfælde måske) begrænser spiseriet, men også fordi det er den eneste måde, vi opbygger og bevarer viden om kvalitet og ernæring, og fordi der er en belønning og en tilfredsstillelse (Russells light-heartedness and play) i at lave maden selv – og eventuelt nyde de medspisendes selskab.
Men der er færre mennesker, der bruger tid til at lave maden selv – skal man tro statistikkerne og undersøgelserne. Og det bliver brugt som argument for at fremstille flere halvfabrikata, som jeg tidligere har været inde på.
Og maden som noget, der skal overstås skaber også andre produkter: Jeg kan ikke lade være med at nævne en artikel i Børsens VækstDanmark-sektion fra tirsdag den 16. april. Her blev Kurt E. Thomsen rosende omtalt for sin nye opfindelse:
»I al sin gribende enkelthed er posemandens ide en papir pose med perforeringer, som gør, at posen forhindrer krummer, fedtpletter og andet ubehageligt på tøjet, når man spiser eksempelvis morgenbrød eller pizzastykker i toget eller bag rattet i bilen på vej på arbejde eller til et nyt møde«
Der er noget kært altmodisch og samtidig uhyggeligt kortsynet over manden, der helt ser bort fra at vi har en fedmeepidemi og at noget af det sidste vi har brug for er noget, der gør det nemmere at spise, med en udtalelse som: »Millioner af amerikanere og englændere spiser jo stort set hele tiden, når de er undervejs«.
Ja, og millioner af amerikanere og englændere er også klinisk fede. For gik alle økonomaer frem på rad med løftede pegefingre, mægtede de nemlig ikke at bremse vores jæger-samler-instinkter: Finder vi noget lækkert på vores vej, er vi tilbøjelige til at stoppe det i munden – også selv om vi måske allerede er mætte.
Tendensen er desværre klar: Samfundet deles op i en lille fraktion, der interesserer sig for madlavning, råvarer og kvalitet og så en større fraktion, der lader sig nøje med halv- og helfabrikata.
Det gør de, fordi det giver dem »kvalitetstid« og »valgfrihed« – ja, valgfrihed til at træffe nogle begrænsede valg inden for de rammer, der bestemmes af fødevareindustri og detailhandel, ikke valgfrihed til selv at opstille rammerne.
Der har udviklet sig et gastronomisk 80:20-samfund, og markedsføringen af nye produkter påpeger med al tydelighed, at vores folkeligt baserede madkultur og forhold til råvarer og madlavning er ved at sande til og regredere.
Snart kan de allerflestes forhold til maden udtrykkes med Jim Hensons gribende ord, som synges af den svenske kok, mens han kaster kogegrej over skulderen:
»Yorn desh born, der ritt de gitt der gue, Orn desh, dee born desh, de umn børk! børk! børk!«
Skrub så ud i køkkenet og form en frikadelle! Selv! Og hvis I ikke kan finde ud af det, så bliv ved indtil det lykkes!
Skriv et svar