Vi lever i et kampagneland. Familie- og forbrugerminister Carina Christensen vil således efter nytår igangsætte en kampagne, der skal få (især) børn og unge til at drikke mindre soda- og saftevand.
Kampagnen er selvfølgelig på forhånd udsat for stærk kritik fra flere sider – og efter denne bloggers mening på forhånd dømt til fiasko.
Ikke for det – der er mange rigtig gode grunde til at nedsætte forbruget af sodavand og saftevand. De sukkerholdige drikke gør os overvægtige og øger risikoen for gammelmandssukkersyge.
De indeholder masser af energi, men mætter ikke på samme måde som »rigtig« mad. Effekten forstærkes, hvis vi drikker sukkerholdige drikke til maden.
Fødevareinstituttet har fundet frem til at forbruget af søde læskedrikke er steget med 3,4 % i perioden 2000-2005 (mens det i USA er faldet med ca 2 % i samme periode). De bedste forbrugere er ikke overraskende børn og unge: De 15-18 årige drikker i gennemsnit 30 cl om dagen.
Og det er for meget – et faktum, som selv McDonalds er klar over. I hvert fald skriver de i brochuren Mæt:
Saft og sodavand indeholder ca. 10 g sukker pr. 100 ml. Dvs. drikker man 1/2 liter saft eller sodavand, får man 50 g sukker, og det svarer til al det sukker, man må få på en dag.
Det, der virkelig ville batte, var et forbud mod reklamer, kombineret med et forbud mod læskedrik-automater på skoler og uddannelsessteder og højere afgifter på produktionen af sukkerholdige læskedrikke. Selvfølgelig skal børn og unge samtidig undervises i at vælge rigtigt.
Sådan en løsning er selvfølgelig utænkelig for industrien, som man jo ellers turde mene skulle være de første til at tage konsekvenserne af den moderne videnskabs konklusioner: McDonalds har på trods af det pludselige klarsyn ikke valgt at fjerne de største sodavandsportioner fra deres menukort.
En løsning, der kunne støde kernevælgere (og mulige bidragydere til valgkampen) er også utænkelig i det forhåndenværende politiske system. Her vælger man nemlig at lægge ansvaret hos forbrugeren, og kommunikerer budskabet med klassisk double bind-kommunikation:
Du har din frie vilje, men du kan ikke finde ud af at bruge den – derfor skal du retledes (og i værste fald kontrolleres og straffes)
Double bind er Gregory Batesons betegnelse for modstridende budskaber i samme meddelelse – noget, der af visse psykiatere menes at kunne fremkalde skizofreni.
Og diagnosen passer jo meget godt med vores moderne forbrugersamfund, hvor der på en gang aldrig har været flere gode intentioner fra industriens side, flere velmenende kampagner og flere hurtige (af og til modstridende) kostråd – eller mere reklame for halv- og helfabrikata og fast food af ofte underlødig kvalitet.
Den almindelige indkøbsvognsskubber skal udøve selvjustits og dømmekraft, der er de færreste beskåret, alene fordi vi som regel er ude af stand til at forstå vare- og ernæringsdeklarationerne.
Aviserne bugner med brevkasser og klummer og websites og klinikker åbner og lukker i et væk. De ernæringsprofessionelle, vægtkonsulenterne, vægtvogterne og diætisterne har kronede dage. I hvert fald hvis de forstår at servere deres råd på tilstrækkelig populær vis – måske endda i samarbejde med fødevareindustrien.
Samtidig synes fødevareindustrien og fast food branchen ikke at blive pålagt nogen form for regulering eller begrænsning af produktion, salg og hellig vækst – hverken i form af lovgivning eller i form af selvjustits.
En kampagneløsning er også billigere end en løsning, der måske kræver en opprioritering af fag, der har med mad og sundhed at gøre i landets skoler.
Men en kampagneløsning kan ikke stille alle tilfreds – i hvert fald ikke, hvis dens overordnede budskab er at et produkt er noget skidt, og at man derfor skal spise eller drikke mindre af det eller måske helt undgå det. Det betragtes nemlig som konkurrenceforvridende eller som en handelshindring.
Allerede i gårsdagens Berlingske Tidende kom de første reaktioner. Dansk Erhverv var hurtigt ude med en ganske forudsigelig (og, vil nogen sige, groft uansvarlig) meddelelse:
»Det er stærkt konkurrenceforvridende lige at slå ned på én branche vel vidende at en stor del af det sukker, børn spiser, kommer fra andre branchers produkter. Det er en lidt for nem løsning, der virker meget populistisk«, siger Dansk Erhvervs fødevarechef, Hanne Bach.
Men heldigvis går det nok ikke så galt. For familie- og forbrugerministeriet skriver i pressemeddelelsen, at »interesserede parter vil blive inviteret med i den videre udvikling af kampagnen«.
Det betyder, at vi vil finde FødevareIndustrien, Bryggeriforeningen og Dansk Erhverv (i hvert fald er det det, de fedter for i Berlingeren) på den ene side af forhandlingsbordet, og på den anden vil vi finde Fødevareinstituttets folk og måske et par forbrugerrepræsentanter.
De to parter har forskellige mål – de førstnævnte vil gerne bevare salget (og allerhelst øge det) mens de sidstnævnte ønsker at begrænse salget.
Resultat: Endnu en intetsigende kampagne. Et website, ingen besøger, en folder, ingen læser – og måske endnu et tøjdyr, ingen gider lege med.
En kampagne, der skal stå sin prøve mod Coca Colas årlige, globale markedsføringsbudget på næsten elleve milliarder danske kroner.
En kampagne, der efter al sandsynlighed får et intetsigende pay off som fx »drik mere vand«.
Skriv et svar